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摘记

本文尝试在“监控本钱主义”之外，提供一种分析和阐释数字平台的另类想路，即“关联本钱主义”。关联本钱主义从组织与传播的视角开赴，将平台的组织与推广看作一种前言化的流程，并试图阐释在此流程中，平台如何通过说服、配合、规制等纪律连结千般社会资源、组织和参与者，并最终形成我方“守门东说念主”的市集把持地位。在外卖平台的语境下，关联本钱主义的建立包括三个层面：惯习化、组织化和具身化。每一次的“关联”，都有诸多的东说念主、物、关系作为前言，承担起集结、对接、管束、团员等功能。作为一个明锐型办法，“关联本钱主义”对于咱们反想数字平台、技艺做事与组织管束之间的关系具有表面孝顺。

作家简介

孙萍，中国社会科学院大学新闻传播学院副剖析，中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员。

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基金神志

本文系国度社科基金后生神志（神志编号：21CXW014）“智能技艺对平台做事的影响与对策研究”的阶段性效用。

一

问题的冷漠

平台经济的发展及影响已在社科范围激发凡俗商榷。一个热烈的共鸣是，平台经济的崛起塑造了一种更大范围的“社会落幕”：它不但催生了新的坐褥、破钞模式，也将更多的实践、关系纳入到数字化的监控之下。从面前的分析来看，“监视本钱主义”多被合计是数字化发展的落幕，而非流程（Lyon，2019：64-77；West，2019；Aho & Duffield，2020）。这恰是本文想要探究的问题：假定监视本钱主义是数字化发展的最终归宿，那么它是如何达成的，其具体进展又是什么？当“监视”发展成为一种凡俗的社会存在，抛给咱们的一个更伏击的问题其实是想索其背后的形成机制。之是以要这么作念，是因为流程性的探究不但马虎匡助厘清当下数字平台的组织与发展流程，也能匡助咱们构筑一个平台语境下“宏不雅—微不雅”紧密连结的头绪图谱，以此促使咱们反想“平台监视”之外可能的表面进路。

本文尝试在“监控本钱主义”之外，提供一种分析和阐释平台经济的另类想路，即“关联本钱主义”。关联本钱主义从组织与传播的视角开赴，试图阐释数字平台如何通过说服、配合、规制等纪律连结千般社会资源、组织和参与者，并最终形成我方“守门东说念主”的市集把持地位。文章合计，积极而主动地创造关联是中国数字平台发展的根蒂动因，关联性的坐褥先于监控本钱而存在，作为一个动态的流程，它展现了数字平台的组织化和前言化流程。除外卖平台为例，“关联”的逻辑不仅体面前平台积极主动地与破钞者、使用者进行强力关联，也体面前平台通过征招管束者、做事者等来竣事数字化技艺系统的维系与升级，从而使数字做事者与平台形成“被迫关联”。在这些流程中，平台选拔说服策略、轨制圭表、技艺圭表等方式，来竣事自身与千般其他前言系统的动态连结。这些关联触角的发散，使平台最终发展成一个兼具把持性与自生成性的逐利系统。关联性是监控本钱主义得以最终形成的伏击前提，关联先于监控，与此同期，关联也与监控并行发展，成为平台竣事资源聚拢和市集推广的伏击条件。下文将会展示“关联本钱主义”在坐褥流程中的三个面向：惯习养成、中介化管束和具身做事。

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在商榷关联本钱主义的流程中，文章尝试将平台看作一种前言，将平台化的流程看作其建构“传播构型”（communication figurations）（Hepp，2014：4）的动态流程，即千般媒体传播交互的流程模式，并以此来探究平台如安在市集化的语境下运行、斟酌、连结。换句话说，本文关注的是平台如何作为一种前言镶嵌微不雅个体和组织的坐褥生活，并通过自身的关联性逻辑来竣事社会的前言化，从而在一定程度上催生通盘社会依托平台化坐褥和生活的社会预见与生涯逻辑。作为一个强有劲的前言系统平台，平台加快了破钞、做事、管束等范围的前言化趋势，这成绩于它的强关联性。对于平台以及由此激发的前言化商榷有助于咱们从新想索中国数字平台推广所带来的社会影响，尤其是它在社会关系和传播预见层面所带来的变化与挑战。

二

前言化与平台化

（一）前言化与平台

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淌若将平台看作一种前言，起初需要贬责的问题是平台如何镶嵌个体或机构的坐褥、生活实践，并产生“外延的社会影响性”（唐士哲，2014：26），即平台为什么不错是前言，它如何带来了自身的前言化流程。既往对于前言化的干系商榷天然十分丰富，但大多数研究主要将其作为布景性办法加以使用，对前言化的办法和流程分析较为恍惚（Väliverronen，2001：157-178）。跟着近些年学界对于“前言”视域研究的扩大，“前言化”的界说面向也更加宽广，内涵和外延也更加包容、跨学科（陈辉，熊壮，2022）。既往研究早已阐发，对于前言的意涵不错拓展到除了翰墨、声息、影像之外的诸多渠说念和中介物上。轮廓来说，前言的界说正变得更加宽广，它既包括大型的、马虎越落后空与东说念主和物进行计议的能源系统，也包括 马虎对千般基本元素、单位进行排序、组织、连结的网罗机制。这么的办法很好地将平台纳入其中，因为当下的平台正在成为一种数字基础设施，它的作用也正在变回Peters所讲的纪录、连结、看护等弘大预见上的前言属性。

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对于前言化的研究，不错追忆至格奥尔格·都好意思尔（Georg Simmel）（1994）的状貌社会学和货币形而上学想想。在其著述中，都好意思尔讲述了“门”和“桥”等具体物品呈现出的连结与分离的功能。他天然未能奏凯使用“前言”一词，但其商榷却直战斗及了前言研究的中枢议题——中介化和转译性。在其货币形而上学中，“货币”作为一种完满中介来算计不同商品的价值，不仅促进了社会交换方式的改变，同期也使东说念主与东说念主之间的关系发生根蒂改变。由于货币的交换性和中介性，基于信任的生分交易变成常态，东说念主与东说念主的社会交易也不再需要个东说念主身心的全面介入，而是不错通过特定维度的服务、居品达成。

前言化研究中有一个伏击的研究面向，即社会建构旅途，该旅途将技艺、绚丽、实践、物资、躯壳等元素引入前言研究，关注不同的元素如何作为前言参与到东说念主的斟酌与传播实践的建构之中（王琛元，2018）。在曩昔的二十年间，此旅途的前言化研究效用丰富（Asp & Esaiasson，1996：73-90；Blumler & Kavanagh，1999；Schulz， 2004）。学者合计前言化是一个历史的、互动的流程（Rothenbuhler，2009：297-317；Silverstone，2005：188-204），与此同期，这里的前言化更加关注前言在镶嵌宏不雅的社会轨制或机构实践的流程中，如何激发“其他社会场域里特定轨制化实践内涵的重塑”（唐士哲，2014，转引自Couldry，2008）。Friedrich Krotz（2008：13-31）以致将前言化与个东说念主化、交易化、全球化并称为当代社会的四大伏击特征。前言化被看作一个元流程（metaprocess），以此来疑望诸多前言形态，包括硬件和软件等如何日渐紧密地镶嵌到与东说念主们的闲居劳顿、身份招供、经济发展、社会关系干系的传播实践中（Krotz & Hepp，2011）。在此基础上，Sonia Livingstone（2009）果敢地冷漠了“中介化一切”（everything is mediated）的主张。

淌若沿着社会建构的视角分析，平台的发展恰是一个前言化的流程。在社会大系统的运作中，不同的行动者、参与者加入平台之中，并逐渐演变为一个个中介、连结、斟酌的前言，最终参与到平台本钱主义的建构流程中。平台所形塑的前言化体面前它对社会资源的团员、排序、组织与从新连结，这其中既包括技艺的助推，也包括东说念主的参与。换言之，平台对社会系统和个东说念主生活的深度镶嵌使其在当代社会的发展中演出了伏击的组织和中介变装（孙萍，邱林川，于海青，2021）。

当下前言化研究的一个显贵的问题是：学界商榷了太多作为“办法”的前言化，却较少关注作为“实践”和“教学流程”的前言化。在数字化日眉月异的期间，前言化研究不成只是停留在“标签”的预见上，还应该作为解佛教学事实的灵验器具（Hjarvard，2008）。天然前言化的弘大叙事使东说念主无法穷尽其总共面向，但咱们不错从一个个情境式的“前言化世界”入部属手，探究具体情境下的传播网罗如何依靠前言的参与，搭建并进行预见生成（Krotz & Hepp，2011）。因此，本文不测于纠缠前言与前言化的表面办法演进本人，而是但愿依托更加宽广的前言化界说，从中国平台化的具体语境开赴，将数字平台延展为一个前言化的组织流程，以此反想前言与技艺、破钞、做事之间的动态延展关系。

（二）作为“关联性”前言的平台

关联性（association）这一办法最早出面前布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）的行动者网罗表面（ANT）之中。拉图尔十分强调“关联”，在他看来，“关联”而不是“社会”才是社会科学研究的开赴点——“不是社会将咱们连结在沿途，而是咱们的连结构成了社会”（Latour，1984）。他因此休止界说社会，并饱读吹社会科学研究者从“社会的研究”（the study of society）转向“关联的研究”（the study of association）。关联性先于权力而存在，亦然权力最终呈现的前提和基础。“关联的社会学”将社会界定为由东说念主和非东说念主等多种行动者组合而成的有机网罗，其中，组合、转译、协商成为这一溜动网罗的基本特征。关联性强调社会建构的流程，用拉图尔的话来说，一朝“关联性”的办法得到承认，学者就“不错用咱们东说念主类世界中仍是动员的总共力量来解释为什么咱们是计议在沿途的，为什么有些呐喊得到了古道的征服，而另一些则莫得”（Latour，1984：277）。

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另外，安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）（1984：24） 所讲述的结构化表面马虎进一步匡助咱们意会“关联性”的含义。结构化表面中的“结构”指代社会再坐褥所触及的规定和资源，它关注的是规定、资源的团员和分拨流程中个东说念主与社会的关联。吉登斯结构化表面的中枢不雅点是：社会结构既是由个东说念主的行动建立起来的，同期亦然个东说念主的行动得以竣事的桥梁和中介。结构化表面的一大孝顺在于，它尝试超越功能主义表面，并试图建立起宏不雅的社会与微不雅的个东说念主的有机整合，这与咱们前文所讲述的前言化表面旅途一口同声。结构化表面强调个东说念主与社会的“关联”而非“二分”，在吉登斯的笔下，主不雅/客不雅，微不雅/宏不雅的二元视角被结构的二重性替代。结构与个体以一种深度内嵌的状貌相互关联，并相互建构。

执行上，在传播学研究中，学者一直关注前言与其他社会建制、社会结构之间的“关联性”。举例，Harold Innis（2008：3-33） 在《传播的偏向》一书中就曾尝试看到不同阶段的传播前言与东说念主类好意思丽发展之间的关系。Marshall McLunan 和 Quentin Fiore（1967：115-116）在此基础上看到了前言与社会更大的关联性，并冷漠了极具冲击力的“前言即消息”的不雅点。英国文化研究学者Richard Hoggart（2017：157-187） 研究过报纸、唱片与工东说念主阶级生活的关系，Raymond Williams（1975：39-76） 研究过电视的社会镶嵌进度。他们都发现，传媒技艺对于社会和东说念主群的影响不是一蹴而就的，而是资格了稳定、复杂的社会进化流程。

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之是以要商榷“关联”的办法，是因为它对于咱们分析当下数字平台本钱的运作模式具有伏击启发。关联是权力产生的前提，因此创造关联性成为全球范围内数字平台争相追赶的发展策略，亦然平台本钱主义发展的中枢要义。不才文的分析中，文章尝试将平台看作一种关联性的前言，探究它如何通过吸纳、团员、匹配等策略诞生自身的高洁性和正当性，并竣事对于社会的深度前言化。如上文所言，平台创造关联是一个动态、多层的流程，它体面前数字化的市集推广、运营组织、做事管束等方方面面。在这里，Andreas Hepp冷漠的传播构型（communicative figuration）对于咱们意会平台公司如何创造关联具有鉴戒预见。传播构型指的是“千般媒体传播交互的流程模式，这些交互模式由一个框架来疏浚并形成一定预见的传播实践”（Hepp，2014：5） 。这一办法不但看到单个前言的存在，同期也关注不同前言结构所生成的传播生态和前言环境，这十分相宜当下的平台组织模式，即由千般不同形态的前言状貌构成并紧密计议在沿途。对于数字平台而言，创造关联其实是平台建构传播实践并竣事在社会层面的前言化的流程。跟着越来越多的个东说念主和组织被卷入到平台的坐褥、破钞之中，他们也愈来愈依赖平台的传播规定和实践逻辑来行事。

天然，传播构型这一办法的出现一方面关注前言对于社会生活的“浸润”（Lundby，2009:1-18），另一方面也抒发了“去前言中心化”的诉求（Moores， 2012 :1-25;Morley，2009），因为它不再将前言看作是总共社会变化的驱能源， 而是“从特定的社会或文化事实开赴，以更通达的方式求证前言与传播在其中演出的变装”（Hepp，2014:3）。这也恰是本文想要阐释的态度，数字平台的发展流程是创造传播形构的流程，亦然平台镶嵌社会坐褥、竣事其前言化的流程。它通过前言达成，却不以前言为中心，它通过组织化的前言网罗，搭建了一个动态而复杂的传播交互典礼。

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在面前的语境下反想平台经济的发展流程，咱们需要更加关注它的关联性展现。淌若将中国的平台经济比作一个前言场域，那么身处其中的诸多传播实践时时刻刻不因为此种关联逻辑而产生、存在、诊治。平台的“关联性”通过一系列的前言集、行动者丛、主体框架过甚形成的传播形态得以展现，同期也深远影响着其他社会范围的预见构建。本文以中海外卖平台的发展为例，试图阐释平台如何作为一种前言鸠集网罗，通过建立关联来诞生自身发展的合感性，并最终形成“关联本钱主义”的发展趋势。

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三

研究方法

文章的写稿主要基于作家过甚所在的研究小组在曩昔五年间对于外卖平台的跟踪调研。作家从2017年5月份开动调研外卖平台及外卖骑手，至2022年7月，共访谈外卖平台职责主说念主员30余名，包括平台公司的首席策略官、东说念主力资源总监、平台算法底层架构师、居品运营、外卖加盟商和代理商、市集部地推东说念主员和各人关系部职责主说念主员。同期，作家所在的研究小组在2018-2021年四年间分别在北京地区作念了外卖骑手的做事状态问卷旁观，参与问卷东说念主数分别为N（2018）=1339，N（2019）=771，N（2020）=1306，N（2021）=1209。在郊外旁观方面，作家在北京、上海、深圳、广州四个城市进行了外卖郊外旁观，主要包括参与送餐、走访站点、与外卖骑手聊天、不雅察破钞者与骑手的互动等。

四

惯习养成

中国的“外卖文化”由来已久，但数百年来，外卖永辽远于餐饮产业的边际，并未占据主导上风。但一个令东说念主吃惊的现象是，曩昔十年间中国点外卖的东说念主口数目陡增了几十倍。仅从2015年中国互联网罗信息中心（CNNIC）将外卖破钞列入统计以来，中国线上点外卖的东说念主口就加多了4倍之多（见图1）。数据裸露，中国现存外卖破钞者已近5亿。“外卖骑手”的行状也资格了从无到有并渐渐演变为一个容纳数千万东说念主持事的新职责场景。那么，为什么“吃外卖”的破钞模式会在全社会马上普及？它又是如何形成的？

本文发现，平台公司对于“吃外卖”的惯习训诲是外卖破钞马上崛起的伏击原因。对于外卖平台而言，马上培养用户需求、增强用户破钞黏性是平台企业初期存活和发展的中枢任务。因此，在平台业务发展初期，增强与标的受众的“关联性通达”是其“训诲”破钞者的伏击渠说念。在此流程中，多量涌入的风险投资和外卖平台的“地推铁军”成为伏击的粘合剂和催化剂，助推了平台与破钞者关联性的增强。人所共知，平台是一种网罗经济形态，具有昭彰的团员效应（Shapiro，Varian & Carl，1998 ：173-226；Srnicek，2017：36-92） 。依托本钱和销售东说念主力，平台开展了扫街行动、价钱战、“蝗虫战”、流量战等行动不断抢夺市集、聚拢线荣华量和资源，并渐渐促使社会公众滋长出“吃外卖”的破钞风俗。

起初，风投本钱的注入使外卖平台的市集业务得以快速扩展，为平台在业务配合、流量增强和破钞黏性的培育上奠定基础。以好意思团外卖为例，在其发展的起初五年，平台连气儿进行了四轮融资，并获取超10亿好意思元的资金扶助，其中的投资方包括红杉本钱、北极光、华登国际、泛大泰西本钱、阿里巴巴等。风投本钱为好意思团打造自身的“地推铁军”、占领流量市集提供了能源。2011-2016年，依托外卖破钞场景的马上崛起，好意思团开动了限度化推广。在首席运营官干嘉伟的率领下，好意思团在各大城市、各区域诞生分公司、办事处，并由这些机构组建地推团队，鼓动与餐饮商家的配合，并在此基础上形成了“模式化推广”的市集策略。刘天烨是L平台的加盟商，从事外卖生意已5年多。他也曾讲求L平台在华北、华东地区的线下门店业务。他这么评价其时外卖业务拓展的“纵容场景”：

即是砸好几亿进去，一下子世界招了几千个BD（Business Development，即商务拓展东说念主员），组建一个销售雄兵，去各个县城、乡村，各个地点去拉东说念主头。拉已矣之后，业务标的完成了，可能一下子就裁掉80%的东说念主。这些销售其时给到他们的工资简直好多，细则是高于社会平均水平……互联网绝顶快，跟传统的制造业那种文化不一样。

外卖平台将销售东说念主员形象地称为“地推”，即“大地推广”，其主要职责是将线下的实体店、破钞者拉到线上，并形成所属平台的流量池。平台推广初期，这些地推东说念主员被马上聚拢，在多线学习“模式化推广”策略后组建各地点的战队，为“参加战斗”作念准备。他们成为平台创造关联、聚拢线荣华量的伏击“东说念主力前言基础设施”（孙萍，李云帆，吴俊燊，2022），BD们逐日游走于城市、县镇的寻常巷陌，发动“扫街行动”，通过发红包、返奖励、分鸡蛋、发酸奶等妙技将线下餐厅、顾主罗致至外卖平台。马一刚是M平台广州地区加盟店的倾销员，凭据他的回忆：

那时候是简直拼，拼的即是脸皮厚。队长每天开会打鸡血。如故得有一个小组，三五个东说念主，我方干对持不下来。一些大店需要提前约司理什么的，小店奏凯去。有一套话术，先容我方、先容平台，谈怎么配合，商家细则但愿多卖餐，平台但愿赚佣金。咱们的功绩主要看店家活水。一家一家店去，一次不行就多去几次。干好了，一天能扫好几条好意思食街。

作为“地推”的配合战术，外卖平台会积极购买线上告白和流量进口，通过抛洒扣头优惠来拉拢“涟漪”而来的破钞者并使其形成黏性破钞。2015至2016年，好意思团、饿了么等平台伸开补贴大战，两边各参加几十亿资金，通过打“价钱战”来拉拢破钞东说念主群。期间，外卖平台推出了面向破钞者的“1分钱订单”“优惠吃”“免费送饮料”等活动。这一时期其后被许多受访的破钞者称之为“好意思好期间”，平台为了争夺市时局进行的“烧钱行动”使辽阔破钞者产生了“薅羊毛”的舒服体验。

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短时刻内建立与破钞者的关联成为平台的紧要追求，为此外卖平台不吝重金来拉拢破钞者。2018年至2020年，好意思团对于外卖用户的奖励金额分别是54亿元、81.49亿元、80.73亿元。2020年，饿了么推出“百亿补贴”野心，对世界百余城市破钞者进行外卖补贴。平台会使用“破钞诚意度”“复购率”“黏性使用”等规划辩认用户，并将其手脚平台运维伏击的KPI。风投本钱所成就的刺激破钞补贴使平台达成了与破钞者的“协谋”（Rahman & Thelen，2019），而地推团队所构成的“东说念主肉媒体”则通过千般线下活动创造诸多无离别的“各人连结”（Cloudry，Livingstone & Markham，2007），二者的协力使越来越多的线下破钞转到线上，不断扩充着外卖平台的破钞场景。

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通过持续不断地与破钞者创造关联，外卖平台形成了一整套灵验的说服策略，并最终制造了社会层面“吃外卖”的破钞惯习。在外卖谈话的建立上，平台强调高效和肤浅，这一方面投合了东说念主们拥抱互联网、享受肤浅生活的需求，另一方面也灵验契合了白领东说念主群需要马上参加职责、无暇准备餐食的当代生活。天然，“吃外卖”的破钞风俗与曩昔十年间我国中产阶级东说念主口增长、职责时长与职责逻辑的变化，以及数字化破钞场景的拓张等社会文化变迁有着密切关系，但与此同期，外卖平台经由本钱和东说念主力所助推的关联性如实是外卖得以被“惯习化”的伏击原因。在外卖平台的发展初期，风投本钱和地推东说念主员成为伏击的关联前言，它们的出现以及围绕其社会实践所展现出来的诸多“可见性”，共同形塑了一种平台化的典礼不雅。外卖平台尝试与破钞者建立“持久而诚意”的关联性，这种关联性成为平台不断坐褥破钞场景、扩充交易链条的基础，亦然其后期获取独占性和把持性的前提。

五

中介管束

一朝与破钞者的关联得以建立，平台接下来要作念的即是通过一整套的组织化实践来保持和维系此种关联性。摈弃于平台运营策略中，即是指平台对于自身组织与管束的不断强化，并以此保险服务的持续性和踏实性。由于囊括并连结了多量的无邪个体和组织机构，外卖平台所形塑的组织模式是一套基于外包管束的中介化运营机制，兼具动态、复杂、无邪的特色，况兼会跟着市集推广不断完善。它围绕平台的配合商、财税、外包公司等干系业务化企业伸开。综合来说，平台的中介管束亦然一个与各方不断建立计议的流程，主要体面前以下三个方面：建立与骑手的中介化关系、不断丰富管束层级，以及对配合商的高超化探员。

配合商是平台竣事时空推广和“下千里”的伏击前言依托。平台的配合商分为加盟商与代理商。柳祥兵是M平台在河南S市的代理商，2016年在一又友先容下成为代理商。凭据他的说法，市集拓展前期的代理商“什么都要干”“险些承包了平台在当地的总共业务”，包括建团队、谈商家、搞流量、拉骑手等，并每每时地要与政府管束部门打交说念，处理因乱贴告白、占用公地等形成的违法罚金。2016年7月，柳祥兵在S市一条交易街上租了一个20多平的门店，招了三个东说念主构成团队，开动在S市铺展业务。他回忆在S县“挖骑手”的资格：

咱们去拜访商家的时候，有好多骑手在那里接餐，咱们就去找骑手要计议方式，然后找他们的头头，他们的小队长维护找到队长，（咱们）奏凯挖过来。东说念主家进队给10块，咱们就给12（块），然后让他们招东说念主进来。……你在哪个区、就开哪个区。骑手那时候是最赢利的，因为你这边补10块，有可能别东说念主就补20。即是奏凯贴钱，挖东说念主。

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平台通过配合商与遍及外卖骑手产生迤逦关联，并依据配合商的实地管束教学对骑手进行细分担理。外台运营之初曾引申过“直营骑手”，由平台与外卖骑手两边奏凯坚决做事公约并引申管束。可是，伴跟着外卖市集竞争尖锐化，为了缩减劳力成本，2018年8月起，“直营骑手”被各大平台取消，转为由配合商代管的非直营骑手。非直营骑手又被辩认为“众包”与“专送”，前者以无邪抢单为主，做事时刻相对无邪；后者以固定派单为主，两类骑手都不再与平台坚决做事公约。众包与专送骑手互为补充，以此来保证不同期间段的用餐需求都有运力保险。跟着订单范围的不断扩大，外卖平台在2019年底至2020岁首又推出了“乐跑/优选骑手”。按照平台的分类，此类骑手极度讲求距离短、单价低，但数目辽阔的外卖单派送。在部分城市，平台又加多诸如“驻店乐跑”“专星送”等骑手类别。

平台将标的区域的业务拓展以“代理”或“加盟”的方式交付出去。对于平台而言，加盟商和代理商的组建是一种“一双多”的效用机制，不错“用最少的参加，获取最大的产出”（周雪光，2003：31）。这种“交付机制”的达成主要表面前以下三个层面：起初，平台在各城镇的业务拓展和商家保养十分依靠各地区的配合商；其次，平台需要配合商协助对配送骑手的做事管束；终末，亦然最伏击的少许，第三方配合商的介入，使平台得以遮掩与骑手做事的关系建立。此种中介的、非奏凯的管束方式使平台建立了自身的“免疫策略”（Van Doorn，2017），匡助其最大程度地减少劳能源成本，提高盈利水平（参见图2）。

在多线推广的流程中，平台遴选的策略是“赛马圈地”——由加盟商与代理商冲锋在前，平台管束完善在后。不错说，配合商的线下连结和中介是后期平台竣事数字化连结、算法化管束的伏击基础。加盟商与代理商通过在地的、情境化的斟酌、挪动、传递、转机等妙技将诸多的东说念主物身分连结在沿途，并通过代理与配合的方式创造了管束规定和配合条目，使自身成为伏击的“转译点”（Latour，2015：141-156）。配合商是伏击的数字化“前端”，它一方面将各类参与者吸纳、连结在沿途；另一方面，通过业务线的铺展，倒逼平台数字系统的“再编码”，让平台的数字化连结成为可能。在拓张的流程中，外卖平台深知配合商的伏击性，因此在业务初期广招盟友。

与上文“惯习养成”中所讲述的无离别关联不同，外卖平台中介化组织是一种互异性关联，此种关联主要通过各组织间的权责制约和利益互通的交换达成。举例，牵涉其中的加盟商、代理商、劳务中介公司、财税公司等，都是基于交易利益的互联互通而关联在沿途。这些公司介于平台与破钞者、骑手中间，成为管束、和洽、对接的“二次产业”（Zhang & Fung，2014），他们的存在是使通盘交易链条完好起来的要津一环，同期亦然“隐退”的一环。他们强有劲的组织智商对于平台经济的发展起到了热烈的中介作用，劳务中介匡助平台灵验地组织起了做事雄兵的同期灵验遮掩了数字做事者的权利保险问题，财税公司则以精准诡计保证了平台在诸多开支、破耗层面的订价权和议价权。总共的中介设施保证了平台以势不可挡的发展模式强力浸透进当代社会的闲居生活。寥万家也曾担任过L平台上海地区的加盟讲求东说念主，他说：

外卖的逻辑，咱们叫“铁三角”逻辑，分别是供给、践约和流量。一个平台有生意靠什么？就靠这三点。供给侧即是你有商品供给、有餐食；践约指配送，用户点了餐怎么到用户手上，即是咱们讲的配送；流量是指用户，即是破钞者。咱们的用户越多，咱们的商家越多，咱们的配送也越多，这个平台的增长就会越多，这是一个正向轮回。

寥万家所说的“正向轮回”是平台创造关联性的基础交易逻辑。平台不断扩大关联，加盟商和代理商增多，相应的中介化轨制和圭表也不断完善，管束层级也不断细化。经过十余年的发展，外卖平台渐渐诞生了“大区—省份—城市—片区—交易圈—站点—小组”的逐级管束层级。其中，外卖站点成为平台业务开展的基础单业圈—站点—小组”的逐级管束层级。其中，外卖站点成为平台业务开展的基础单位，一个站点一般由站长、和洽员、几十名到几百名专送骑手构成，讲求方圆3-5公里内的订单派送。站点之下会诞生小组，由骑手组长讲求管束。站点之上有更大的交易圈和城市司理，讲求动态调配、监督所在地的餐饮配送情况。为确保运营的踏实，平台制定了复杂而详备的站点星级探员轨制，将主要的一二线城市站点探员圭臬辩认为五个星级，并按月进行探员。探员的内容规划包括准时率、提前点投递率、未完成率、运力、企客驻点关联、商家和客户投诉率等，探员规划过甚权重会跟着前端的及时响应而不断诊治和细化。高超的组织管束换来的是平台本钱的不断升值和影响力的不断普及。

中介化的管束是平台拓展其关联性的伏击依托。正如Couldry（2006）所阐释的那样，一种前言过甚所捎带的绚丽畅通会对社会生活带来持续性的影响。平台的中介化管束亦然如斯，它的存在将过往咱们不太可能瞎想在沿途的社会组织和个东说念主以一种快速、灵验的方式抓合在沿途，并产生了关联效应。做事者、商家，以致是中介服务商被日益圈入平台推广的大场域之中，并在多层级的中介组织中靠近渐渐减小的谈话权和协商权，依期被探员和被评测成为一种常态。平台成为规定的制定者和总体市集关系的塑造者（Vallas & Schor，2020），并在后续的市集化运行中渐渐形成一种“平台化生态”的发展逻辑。

六

具身做事

外卖平台所创造的关联分为两部分，一头连着破钞者，另一头连着做事者。淌若说与前者的关联是基于“利益的共谋”，那么与后者的关联则更加复杂，它是基于技艺中介的具身做事所产生的“数据化做事关联”。既往的研究仍是标明，送外卖是一项具身做事，骑手需要通过躯壳的驰驱、战斗、斟酌、呈现等来形塑和丰富个东说念主的人命历程感知（陈龙，2020；束开荣，2022）。与此同期，在平台算法管束的语境下，送外卖又是一项数据做事，骑手和会过躯壳的流动、与APP的交互，以及做事流程中的其他数据化实践，把我方变成投喂算法的“养料”和“东说念主肉电板”。在骑手做事数据的不断“投喂”下，智能算法具备了深度学习和自我生成的智商。因此，外卖骑手的跑单做事，其实亦然培养“算法意志”的数据做事。外卖做事的具身性除了构成了做事自身的人命意志，也创造了基于深度学习逻辑的算法通晓，在做事流程中，两种意志连续交互，形成了智能技艺语境下新的权力装配（丁未，2021）。

关联更多的骑手、加快系统优化成为外卖平台伏击的渔利诉求。数据坐褥的交易化进一步加快了平台创造关联的能源所在。为此，平台假想了诸多游戏化的做事机制来“黏住”骑手，包括近似打怪升级的游戏化评定机制、跑单活动挑战赛、骑手“单王榜”等。在追求阻滞把持的生态系统中，加快数据化流程是平台的中枢竞争力所在（Srnicek，2017：93-129） 。因此，饱读吹更多的外卖骑手“上线跑单”成为平台运营的伏击策略。从商家店铺到街边告白，从站点招募到骑手餐箱告白，遍地可见的招工告白极大地加多了外卖的可见性及零工做事者参与其中的可能。由于躯壳作为一种具身前言存在损耗性和有限使用性，这使得平台不得不持续不断地招新、拉拢更多的骑手到它的平台上。平台本钱就这么开启了基于东说念主机互动的“做事—数据”轮回涟漪模式（West，2019；Zuboff，2019）。

图3 2021年好意思团众包骑手夏日挑战赛

夏日的傍晚，北京大兴区东高地的众包骑手们聚在沿途，七嘴八舌地商榷着平 台挑战赛的奖励策略，仍是参与其中的骑手纷纷掏发轫机，比昭彰各自马虎拿得手 的奖励金。老刘是其中别称众包骑手，仍是在东高地干了两年半。那寰宇午，他在左近骑手的怂恿下加入了“寒冷一夏”挑战赛。

其实也知说念是（平台）为了诱惑你上线。可是跑起来，徐徐就上瘾。挣一百的时候想挣二百，比及挣了二百，你又想挣三百。看东说念主家天天对持，终末拿个奖励金，几百的也有，几千的也有，也惊叹。……但这个挑战赛即是要天天完任务，完不成任务领不到（奖励金），也挺难的。

平台的激励模式不断鞭策着骑手通过流动做事进行数据坐褥。“以身为媒”是外卖做事的特征之一。在送外卖的流程中，外卖骑手的躯壳即是一个流动的前言，它通过镶嵌其左近配置的技艺装配如GPS、蓝牙、智能头盔、手机等设施竣事与后台算法的及时连结，并将流动、停滞、恭候在内的具身做事涟漪为可诡计、可分类、可瞻望的数据信息。在此流程中，骑手做事形塑了一种“流动的前言化生涯”（束开荣，2022），送单做事与数据做事同期进行，为平台带来的双向的价值增长。作家所在的研究小组对于全职骑手的调研发现，在曩昔4年间（2018-2021），全职骑手的职责时长不断加多。2018年，每分内责时长高于10小时的骑手比例为 36.5%，而到了2021年，这一比例高潮到了62.6%。“黏性做事”（Sun，Chen & Rani，2021）的加多意味着平台数据的积存速率不断普及，相应的“算法意志”也在不断增强。

预见的是，伴跟着算法技艺的团员、连结、匹配、仿真等功能不断增强，外卖骑手开动对后台系统的竖立进行“算法想象”（Bucher，2017）。基于闲居的送单做事，外卖骑手达成了“养系统”的一致通晓。骑手对于“养系统”的基本解释是：后台系统对外卖骑手的派单是分级别的，送单数据“颜面”的骑手比不好好跑单的骑手更容易得到“好票据”。所谓的“好票据”，指得是距离近、单价高、无谓爬楼、绕弯的订单。

“养系统”的通晓进一步加多了骑手的做事黏性，也进一步突显了“做事通晓”和“算法意志”之间的交锋与互动。具身的APP使用、上线、流动、下线等成为骑手揣摩“算法意志”的伏击依据，通过闲居的送单做事和派单响应，骑手形成了与隐退在后台的算法体系的预见互动。天然骑手“养系统”旨在普及我方的跑单数据进展，从而竣事更好的做事收益，但其背后也暗含了算法对于送单做事者的无 声规训。平台创造的关联使“养系统”这么的数据化做事成为势必，这展现出了平台对于通盘社会坐褥范围的全新的前言化逻辑。流动的、数据化的、想象的做事坐褥状貌正在取代传统工场制下规制的、明确的活水线坐褥，在这种新的互动状貌下，骑手的躯壳成为刺探、摸索、对话算法系统的实验器具，躯壳的挪动与停顿、挨饿与伤痛、交流与千里默都成为“养算法”的伏击前言化妙技。对于算法化做事的举座感知和斟酌实践，在很大面进取形塑了社会东说念主群对于平台经济下的做事感知。平台对于骑手躯壳的关联和征用也成为其络续算法“无尽游戏”的基础（Carse， 2011：7-11） 。

七

小结与启示

通过展现平台研究与前言化表面的交互对话，本文旨在从实证研究的视角开辟一个再行想考平台本钱主义的表面旅途，并以此拓宽咱们对于当下平台研究的想路与想象。回到研究问题本人，本文从外卖平台的组织化与前言化发展的角度开赴，阐释了“关联本钱主义”的办法与进展。值得在意的是，“关联本钱主义”这一办法探究了中国语境下平台化的执行——创造关联。关联性的创造先于“监视本钱主义”的达成，同期也与“监视本钱主义”共同进化，成为数字平台发展的基本特征。之是以这么说，是因为当下平台发展的流程昭彰地展现出东说念主、技艺、组织、本钱之间互为前言、相互斟酌、相互连结的动态和机制。平台作为一个前言网罗，在资源和信息团员、做事与交互数字化等层面日益展现出强盛社会影响力，其对外创造关联、产生关联的智商也在不断增强。依靠用户流量、做事参与和数字涟漪的多重轮回，关联本钱主义得以持续运行。

对于外卖平台而言，关联本钱主义的达成主要包括三个方面：惯习化、中介化和具身化。惯习化阐释了风投本钱和地推东说念主员如何作为关联前言，共同为外卖平台开疆拓境、竣事起初的市集开荒。中介化讲述了平台罗致的配合商、中介公司等如何作为中介化管束的“触角”，匡助搭建平台与城市、区域和骑手的关系。具身化商榷了平台语境下骑手的躯壳如何作为一种前言，通过自身流动的数据化来形塑和建构算法化管束。

福彩3D第2023152期开出直选号码为：165，该直选号码历史上出现了6次，其下期分别开出了号码：804、044、874、192、171，如图：

比较于传统的工场制组织模式，平台本钱的运营和获利方式正在由“落幕”诊治为“连结”（Rahman & Thelen，2019）。这不错体面前诸多层面，如一方面平台通过廉价扣头、返利补贴等活动拉拢破钞者、与破钞者形成“协谋”，另一方面则通过钞票剥离、劳务外包的状貌压低坐褥成本、减少社会背负承担。这与传统的工场坐褥和销售渠说念的开荒完全不同。同期，数字技艺的连结则进一步促进了业务使用东说念主群的数据化转机，基于供给、践约和流量的“铁三角”，平台成为领有多量数据自坐褥智商的交易组织，这为其数据交易化的进一步价值涟漪提供了诸多可能（郑广怀，范一杰，杜想都，2020）。线下的关联有劲助推了线上的数据化诊治，这使平台马虎持续地竣事自我坐褥，并最终达成把持的市集占有。

在平台创造关联性的不同面向中，前言与前言化的管束以及由此产生的传播实践交互永久存在。淌若将外卖平台看作一个举座的传播构型，那么平台在创造关联的流程中，惯习化、中介化和具身化不错分别对应不同的传播形态、行动者/前言丛，以及圭表方式（参见表1）。以上的三个层面在平台组织化完善的流程并无先后法例，而是处于同期鼓动并相互关联的动态网罗之中。天然，关联的逻辑在不同的数字平台进展并不相似，需要凭据平台具体的情境、发展情况、组织模式来进行分析。但其中有两个中枢议题值得关注：起初是关注平台在组织传播层面的变化，即“关联”是如何发生的；其次是关注参与各方的数字化流程，即“数据化”是如何发生的。

回到前言化的问题，平台作为一种组织化的前言网罗，对于社群及个东说念主带来了什么样的预见改变？咱们应该如何看待这些改变带来的影响？本文试图论证：平台的关联性带来了通盘社会运转逻辑的改变，这其中包括东说念主们对于平台零工做事的全新感知、对于平台送餐便利性的高度依赖、对于职责与生活节律加快的通晓等。Roger Sliverstone等学者（1992：15-31）在试验电视的中介作用时发现，电视节目匡助圭表了家庭作息时刻，而电视作为一种摆列的同期也马虎彰显主东说念主的生活试吃。如同电视一般，当平台以组织化前言的状貌镶嵌东说念主们的生活、职责之时，它带来了社会举座性地对于时刻、空间、流动、做事等体验层面的从新建构与想象。这些改变有些是可见的、片晌的，也有一些是不可见的、稳定而耐久的。

天然在前言化研究中，不少学者主张将前言化的流程与价值和态度的判断脱钩（Hjarvard，2004：43-63），但执行的不雅察使咱们不得不承认，平台所带来的前言化流程既非单一的线性逻辑，也绝非价值中立的办法标签。前言化的流程伴跟着权力关系的转机和重构，不管是个体化的体验如故组织化的管束，不对等、规训、克扣等状态一直存在。关联本钱主义的坐褥流程不但带有本钱逐利的昭彰特质，同期也带来了数字化布景下关联破钞疏浚、信息狡饰、数据确权、做事异化等更凡俗社会问题的探讨。毫无疑问，平台关联本钱主义的坐褥是一个社会权力建构的流程，本钱的强势、技艺的不透明与做事者的主体性裁汰依然明晰可见。

另一个需要关注的问题是：作为一个普适性的办法，“关联性”在数字平台语境下的私有解释力是什么？起初，平台制造关联的流程在不同的面向有不同的侧重和策略。举例，面对社会众人，平台选拔的是“无离别关联”，数字本钱追求的是在最短时刻内关联最大数目东说念主群，以促进平台的会聚效应。但当平台面对自身的运营与管束时，其所追求的关联是基于交易利益的互异性关联，在这种情况下，“利益协谋”成为平台创造关联的圭臬。其次，“关联”在平台语境下意指从线下走到线上的数据化流程，数据强抢和交易诳骗正在成为平台大限度制造关联的要津动因。这亦然平台化的关联与传统工场制造业的伏击区别之所在。天然，文章冷漠“关联本钱主义”这一办法的本意并不在于建构一个囊括总共平台发展模式的“万能型模子”，而是尝试将其作为一个“明锐型办法”（Blumer，1954），从关注教学事实和实践发展本人开赴，对数字平台所呈现出来的情境化的、关系性的、多元化的中介与传播实践进行灵验回想和归纳，并在此基础上鼓动咱们对于平台研究的想象。“关联本钱主义”不错阐释当下一些基于智能技艺、内容破钞而凡俗发展的交易化平台的共同特征，可是在不同的平台语境下，其进展状貌各有互异。

天然，关联本钱主义也并非指代一种全新的本钱组织形态，它的宗旨在于提供一种分析当下平台本钱的发展逻辑和对话视角。在既往的研究中，学者仍是充分论证过数字本钱主义（Schiller，1999：1-36） 、平台本钱主义（Srnicek，2017：36-92） 、信息本钱主义（Webster，2000）等办法，这些办法在经济关系、坐褥模式等宏不雅层面的论证广度与深度非本文所能及。据此，本文尝试对“关联本钱主义”作念出以下界定：起初，“关联本钱主义”作为一个中层办法，不错被看作是“监控本钱主义”得以最终达成的前言化流程。在平台的发展中，关联与监控并存，它们相互依托，相互存进。“关联”的办法试图讲述本钱、交易体以及参与其中的个体如安在数字平台推广的逻辑下产生前所未有的连结，并在这么一个连结的逻辑下坐褥出一套主动的、自轮回的逐利系统。它强调大型交易体在关联层面绝顶的发散性、中介化和延展性，这可能使数字平台发展成为一个阻滞的、把持的经济社会坐褥模式，并最终形成基于大型数字巨头的“平台生态”（Van Dijck，de Winkel & Schäfer，2021）。

其次，通过对“关联本钱主义”缘何发生的流程进行分析，本文旨在为当下社科范围中的平台研究提供一个分析、想考和意会平台与平台化的表面框架。文章的分析并不是强调从“监控”到“关联”递进的历史流程，而是尝试温顺当下以“监视”“克扣”“落幕”为主导的平台研究框架，从前言化和传播构型的视角扩宽平台研究的想路。“关联本钱主义”这一办法更加关注前言化流程是如何发生的、在何种程度上与社会文化相互作用，以及咱们如何“从新界定东说念主的存在及东说念主与社会、物的关系，商榷传播与东说念主存在的预见”（胡翼青，2016）。

这个框架起于平台的关联逻辑，延展于它所激发的前言化想考，并最终指向平台与社会更扁平、更具关爱指向和价值导向的“接合”（articulation），即以数字平台为代表的新的技艺编削鸠集，在历经多档次的组合、中介、涟漪后，到底会将东说念主类社会的福祉引向何方？正如Hepp所言：“对于任何一个在科技使用中突显的社群关系而言，传播科技本人所实践的并非科技自身的实体意涵，而是科技在扣连至特定社会关系上所开释出来的‘潜质’”（Hepp， 2013：58-61，转引自唐士哲，2014：31）。拉图尔将社会比作一系列行动者所构筑的关系网罗，在今天反不雅多种千般的数字平台，它们就像一个一个“传播形构”所构成的“小社会”，充满了犬牙相错的关联交汇，只是参与其中的辽阔行动者构建了并不平衡以致差序阵势十分巨大的权力网罗，那么，平台栽培关联性的流程，在何种程度上不错展现守正编削、协同发展的数字价值潜质？关联性的流程中，前言与其他参与者的主体通晓如何体现？由于篇幅所限，本文未能充分展面前关联本钱主义的发展流程中，参与者个东说念主的行动建构与主体抒发，而这些恰是异日咱们反想社会结构的二重性、反想个体与社会结构互动的开赴点所在。

本文系简写版，参考文件从略，原文刊载于《国际新闻界》2023年第6期。

封面图片开首于网罗

本期执编/Merry.F

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